🥯 4월 _BreAD 광고는 충돌에서 시작된다 #애드페스트#스모키베어#관세전쟁

갓 구운 빵처럼 신선한 이슈와 트렌드를 전달합니다

2025. 4. 23.

🚀 커버스토리______ 산불, 국민 마음을 움직여야 잡는다
💬 ADFEST 2025 특집 ①_____ 광고는 충돌에서 시작된다
🎁 트렌드 | 마케팅_____ 공감, 리액션, 팬심 흐름을 읽어라
🌐 트렌드 | 글로벌 _____ 아메리카노 말고 캐나디아노!

📺 트렌드 | 미디어 _____ 토종 OTT는 지금 왕좌의 게임 중

📈 미디어 광고연구 리포트 _____ 한국광고학회 봄철 정기학술대회 리뷰

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🚀산불, 국민 마음을 움직여야 잡는다

정서적 본능적으로 실천하게 하라
미국인의 산불지킴이 스모키베어 사례

삽을 들고 있는 곰 한 마리가 냉철한 한 마디를 던진다. "산불을 막을 수 있는 것은 오직 당신뿐이다(Only YOU can prevent wildfires)"

최근 국내에서 발생한 전례 없는 대형 산불은 단순한 자연재해가 아닌, 우리가 다시 한 번 공공 커뮤니케이션의 역할과 방향성을 되짚어봐야 할 계기가 된다.

산림청과 소방당국은 실시간 재난 문자와 브리핑으로 전국민에 빠르게 정보가 전달될 수 있도록 노력했다. 앞으로는 재난 상황에 대비해 국민적 공감대 형성하고, 국민이 자발적으로 예방과 대응 행동에 나설 수 있도록 감성적이고 문화적인 접근을 고민해야 한다.

스모키 베어(Smokey Bear)는 1944년부터 미국에서 산불 예방 캠페인을 이끌고 있는 세계에서 가장 오래된 공공 마스코트다. 'Only YOU can prevent wildfires'라는 문구는 단순한 경고를 넘어 개인의 책임감을 자극하는 감성 메시지로 자리잡았다.

기후 위기로 인해 산불은 점점 더 잦아지고, 그 피해 규모 역시 점차 커지고 있다. 이러한 상황에서는 각 기관이 개별적으로 단순한 재난 예방 메시지나 물리적 대응에만 의존할 경우, 국민들의 실질적인 행동 변화를 기대하기 어렵다. 산불 예방 같은 재난 대응 캠페인은 국민과 정서적으로 공감하고 지속적으로 메시지를 전달하는 것이 필수적이다. 따라서 산림청, 소방청, 환경부 등 관련 기관이 긴밀히 협력하여 일관되고 신뢰감 있는 커뮤니케이션 전략을 수립하고, 이를 효과적으로 전달할 수 있는 장기적인 마스코트와 메시지 전략을 구축하는 것이 필요하다.

특히, 지속 가능한 마스코트의 활용은 국민에게 친근하게 다가가 반복적인 메시지를 감성적이고 기억하기 쉽게 전달할 수 있는 장점이 있다.

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커버스토리 전문 읽기

💬“광고는 충돌에서 시작된다”

2025년 3월, 태국 파타야. 33도의 열기 속에서 열린 아시아태평양 최대 광고축제 ADFEST는 올해도 익숙한 질문을 우리에게 던졌다. “지금, 우리는 무엇을 그리고 있는가?”

26회를 맞은 이번 ADFEST의 주제는 ‘COLLIDE(충돌)’. 기술과 감성, 전통과 미래, 민과 관, 아시아와 세계가 충돌하며 만들어내는 새로운 크리에이티브의 가치를 탐색하는 무대였다. 아시아·태평양 지역 20여 개국의 마케터, 미디어플래너, 디자이너 등 약 1,000여 명이 참석해 3일 동안 30여 개의 세션을 통해 의견을 나눴다. 우리 재단에서도 AE, 플래너 등 총 7인이 참석했고, 그중 중요한 시선을 발견한 6개의 세션을 소개한다.

“감정적 몰입, 브랜드의 미래를 설계하다.”

세션① : What Are We Drawing?(우리는 무엇을 그리는가?)
세션② : The Collision of Sound & Vision(사운드와 비주얼이 교차하는 순간)

광고는 더 이상 메시지를 전달하는 것이 아니다. 관객이 브랜드의 세계를 직접 ‘그리도록’ 유도한 몰입형 전시를 통해 브랜드의 감정을 스스로 설계하게 만드는 것이다. 밀라노 디자인 위크 2024에서 펼쳐진 삼성전자의 캠페인은 브랜드의 경험을 제공하는 공간 마케팅 사례를 뛰어넘어, 고객과 브랜드의 관계를 구축하고 고객마다 브랜드 유니버스를 구축하게 하는 시도라는 점에서 높이 평가할 만하다. 이와 같은 캠페인 구조는 정보 중심 캠페인만이 아니라 ‘공감 중심’의 정책 캠페인에도 적용해 볼 수 있다는 가능성을 엿볼 수 있었다.

“빠름보다 중요한 타이밍”

세션③ : Real-Time Brands: Now or Never

이번 ADFEST는 ‘빠름’ 보다는 ‘정확한 순간을 읽는 감각에 주목했다. 실시간 브랜드 전략의 핵심은 속도가 아니라 문화적 타이밍이 맞는 공감형 콘텐츠였다. 브랜드는 단순히 반응하는 존재가 아니라 사회적 맥락과 감정의 흐름을 함께 읽고 참여하는 파트너가 되어야 한다는 메시지가 중심에 있었다.

“목소리를 낸다는 것”

세션④ : When Bravery and Business Collide

한때 사회적 논쟁에 대해 중립을 유지하던 브랜드들이 이제는 공개적으로 입장을 밝히고 행동하는 존재로 변하고 있다. 브랜드는 더 이상 침묵하지 않는다. 행동하고 참여하며 스스로 불편한 선택을 하기 시작했다.

“아시아, 서로의 언어로 말하기”

세션⑤ : When Cultures Collide: Reinventing “Cool Japan” Through Diverse Perspectives
세션⑥ : Collide to Splash: Government & Global Entertainment Creating Unimaginable Impact

태국은 THACCA(Thailand Creative Culture Agency, 태국창의문화청)을 중심으로 민간 콘텐츠 사업과 손잡고 정책을 대중 콘텐츠로 전환하는 실험을 진행 중이다. 정부 정책을 뮤직 페스티벌, OTT 콘텐츠, 숏폼 영상 등으로 풀어내는 ‘PACHA Splash’ 프로젝트는 정책 메시지를 정보가 아닌 경험 가능한 문화 콘텐츠로 재구성하려는 시도였다. (더 자세한 내용은 BreAD 4월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

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🎈 공감, 리액션, 팬심 흐름을 읽어라

굿즈는 곧 팬심의 척도, 야구팬 잡는 한정판 전략 활활
오타니 한 방에 캔까지 새로 나온다? 리액티브 마케팅이란

최근 ‘승리의 잠실냥이’로 유명한 네로 키링이 한정판 거래 플랫폼 크림(KREAM)에서 판매되자마자 품절되며 뜨거운 인기를 증명했다. 현재 프리오더가 진행 중일 정도로 팬들의 관심이 집중되고 있다.

야구팬들의 굿즈 소비 열기가 뜨겁다. 이제 야구단의 인기는 경기장 안에서만 머무르지 않는다. 팬들은 팀과 선수에 대한 애정을 다양한 굿즈를 통해 표현하며, 이는 야구단의 브랜드 가치를 더욱 높이는 결과로 이어진다.

관련 업계에 따르면 프로야구는 지난해 1000만 관중을 돌파했으며, 올해도 남녀노소를 불문한 역대급 흥행이 예고됐다. 이에 따라 팬심을 자극하는 마케팅 경쟁도 뜨겁다.

특히 지난달 삼립과의 컬래버레이션으로 출시된 '크보빵'이 인기다. 롯데를 제외한 9개 구단별로 각기 다른 맛으로, 팬심을 자극한다. 제품 속에는 대표 선수 띠부씰(스티커) 215종이 랜덤으로 포함돼 있다. 일부 팬들은 원하는 스티커를 얻기 위해 웃돈을 얹어 거래하고 있으며, 중고 플랫폼에는 1만~2만 원의 프리미엄을 붙여 판매하려는 게시글도 등장했다. 이는 과거 포켓몬빵 신드롬을 연상케 한다.

“이미 편의점 애플리케이션 재고 조회를 통해 6개의 스티커를 얻었다”는 한 야구 팬은 “2030 유입이 급격히 많아지는 현 상황을 잘 반영하는 것 같다”며 “구단이 빠르게 팬들의 니즈를 발견하고 마케팅을 잘 하고 있다”고 말했다. (더 자세한 내용은 BreAD 4월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

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🌐 아메리카노 말고 캐나디아노!

관세 전쟁에 등장한 애국심 마케팅

캐나다 오타와에 등장한 캐나디아노 메뉴 (출처: Maddison De Varennes/CTV News Ottawa)

2025년 4월, 미국의 상호관세 선언은 단순한 통상 이슈를 넘어 브랜드의 커뮤니케이션 전략에도 파장을 일으켰다. 캐나다의 '캐나디아노', 미국 포드의 애국 캠페인, 나이키의 사회참여 메시지까지…브랜드는 이제 사회적 주체로서 목소리를 내기 시작했다. 정치·경제적 이슈와 연결된 브랜드 액티비즘 사례를 통해, 공공 커뮤니케이션 전략이 나아갈 방향을 함께 짚어본다.

4월 2일, 미국 정부는 전 세계를 대상으로 한 ‘상호관세’ 정책을 전격 발표했다. 트럼프 전 대통령의 발언대로라면 “10%+α”의 관세는 미국을 ‘해방’시키는 선언이자, 우방국에게조차 강경한 무역 태도를 고수하겠다는 메시지였다. 이에 대한 각국의 반응은 경제적, 외교적 대응을 넘어 일상 속 문화와 소비영역으로 확산됐다. 특히 기업들의 광고 캠페인을 통해 나타난 ‘브랜드 액티비즘(Brand Activism)’은 단순한 마케팅을 넘어 시대적 정서를 반영하는 사회적 발언의 장으로 기능하고 있다.

미국의 이번 상호관세 조치에 대한 반응의 대표적인 사례는 캐나다이다. 캐나다 일부 카페에서는 미국식 커피 메뉴인 ‘아메리카노’를 ‘캐나디아노(Canadiano)’로 바꾸는 유쾌한 저항이 확산됐다. 미국의 고율관세에 대한 항의이자, 캐나다인으로서의 자부심을 담은 소소한 브랜드 액션이었다.

관세 전쟁에 발을 들여놓은 캠페인은 비단 미국 밖에만 있진 않다. 반대로 미국 안에서는 포드(Ford)가 “미국에서, 미국을 위한(From America, For America)” 캠페인을 전개했다. 미국 내 생산과 고용을 강조하며 관세로 인한 혼란 속에서도 자국 소비자의 신뢰를 지키려는 메시지를 담았다. 애국심을 자극하는 이 광고는 소비자에게 실질적 혜택(전 차종 직원 할인가)을 제공하며, 브랜드의 자국 우선 가치를 전면에 내세웠다. (더 자세한 내용은 BreAD 4월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

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📺 토종 OTT는 지금 왕좌의 게임 중

쿠팡플레이, MAU 기준 3월 국내 OTT 1위
티빙, 프로야구·20대 여성 시청층 확보하며 반격
티빙-웨이브 합병 시너지 주목… 변수는 KT

넷플릭스의 독주 속 토종 OTT 1등 경쟁이 치열하다.

데이터 분석 전문 기업 ‘와이즈앱·리테일’이 발표한 자료에 따르면 쿠팡플레이가 사용자 수 국내 온라인스트리밍서비스(OTT) 1위를 유지한 것으로 나타났다. 3월 기준 MAU는 쿠팡플레이가 748만1759명, 티빙이 705만4768명을 기록해 쿠팡플레이가 앞섰다. 이는 지난 1월 티빙이 2위였던 순위와 바뀐 것이다.

2022년 시리즈 '안나', 2023년 '소년시대'에 이어 2024년 '가족계획'까지 쿠팡플레이 자체 제작 오리지널 콘텐츠가 연이어 흥행에 성공 쿠팡플레이는 HBO 및 HBO Max와 독점 계약하며 눈길을 끌고 있다. '왕좌의 게임(Game of Thrones)'을 비롯해 '섹스 앤 더 시티(Sex and the City)', '체르노빌(Chernobyl)' 등 세계적으로 인기를 얻은 HBO 작품들을 이용자에게 제공하고 있는 것이다.

쿠팡플레이는 EFL 챔피언십(2부 리그), EFL 리그 원(3부 리그), FA컵, 카라바오컵(리그컵), 커뮤니티 실드에 이어 프리미어리그까지, 잉글랜드 축구의 토털 패키지를 제공할 예정이다. 3월 말에는 지드래곤의 월드투어 한국 콘서트를 와우 멤버십 회원들에게 선사했고, LIV 골프 중계 독점 파트너로서 2025 시즌 전 경기를 생중계한다.

티빙은 한국프로야구(KBO) 리그를 독점 중계하며 지난달 개막전 주말(3월 22~23일) 동안 순방문자 수가 전년 대비 16% 증가하고, 총 시청 시간은 130% 늘어난 것으로 나타났다. 가장 눈에 띄는 것은 20대 여성의 득세다.

티빙을 통해 프로야구 개막전을 가장 많이 시청한 연령층은 20대(31%), 그중에서도 20대 여성 비중이 20%에 달했다. 이 같은 새로운 야구 팬층 유입으로 기존에 중년 남성 팬들이 대다수였던 프로야구가 남녀 불문하고 폭넓은 연령층에서 인기를 얻고 있다는 설명이다. 프로야구의 인기에 힘입어 다시 토종 OTT 1위를 탈환할 수 있을 지 기대된다. (더 자세한 내용은 BreAD 4월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

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📈 한국광고학회 봄철 정기학술대회 리뷰

지난 4월 4일 금요일, 한국광고학회가 용인 카카오 AI 캠퍼스에서 봄철 정기학술대회를 개최했다. 이번 학술대회는 ‘혁신, 데이터, 크리에이티비티: 광고의 새로운 역할 탐색’을 주제로, AI와 광고, 소비자 심리, 구매의사 결정과정 등을 아우르는 총 6개 세션으로 구성되었다.

특히 ‘정부광고 및 매체기획’ 세션이 별도로 마련되어 눈길을 끌었으며, 이는 정부광고에 대한 학계의 관심이 점차 확대되고 있음을 보여준다. 본 글에서는 해당 세션에서 발표된 주요 연구 중 정부광고 실무자들에게 실질적인 시사점을 제공할 수 있는 주제들을 소개하고자 한다.

1. 마약 예방 캠페인을 위한 커뮤니케이션 전략
💁‍♂️ 송유진(건국대), 조준혁(서원대), 김활빈(강원대), 이진균(홍익대)

마약 문제가 사회적 이슈로 확산되면서, 효과적인 캠페인 메시지 전략의 필요성이 커지고 있다. 연구팀은 ‘자기참조 효과’와 ‘조절초점 이론’이라는 두 가지 심리학 이론을 바탕으로 마약예방 캠페인 메시지를 구성하여 실험연구에 활용했다.

2. 광고산업의 인공지능 레이어 구축 연구
💁 최일도, 최지혜(한국언론진흥재단)

광고산업의 효율성과 창의성 향상을 위한 인공지능(AI) 기술의 활용 가능성을 탐색한 연구다. 연구진은 광고에 특화된 AI 데이터 뱅크와 그 기반이 되는 ‘AI 레이어’ 구조 설계를 중심으로 논의를 전개했다.

광고산업에 적합한 AI 레이어는 언어와 비언어 영역으로 나뉘며, 실무에서는 광고기획 및 제작에 필요한 다음과 같은 데이터 검색 기능이 요구된다

3. 정부광고 유형별 내용분석 연구
💁‍♀️ 강한나(한남대), 송윤서(숭실대), 이예진(한남대), 최일도, 배정미, 최지혜(한국언론진흥재단)

본 연구는 2021년부터 2023년까지 TV를 통해 집행된 정부광고 135건을 분석하여, 주체별(중앙정부, 지자체, 공공기관) 광고 유형과 표현 방식의 차이를 살폈다.

이번 학술대회는 정부광고에 대한 관심이 단순한 정책 홍보를 넘어, 전략적 설계와 기술적 접근, 수용자 이해까지 확장되고 있음을 보여줬다. 앞으로 정부광고가 공공성과 효과성의 균형을 지향하며, 변화하는 미디어 환경 속에서 보다 전략적으로 진화해 나가기 위해서는 이 같은 학계의 지속적인 연구 축적과 실무적 연계가 중요할 것이다.

🤳 트렌드 | 미디어 TV 시청률 및 사이트·앱 트래픽 순위

2025년 3월 한달간의 미디어 트렌드를 한눈에 볼 수 있습니다.

[TV 시청률]

3월엔 스포츠 중계 프로그램(SBS·MBC 축구)이 압도적으로 높은 상승률을 보이며 상위권을 차지했습니다(각각 6.76, 4.83 상승). 반면, 예능 및 정규 프로그램 다수는 전월 대비 시청률이 하락세를 보여 전체적으로 스포츠 이벤트 중심의 시청률 변동이 두드러졌습니다. (더 자세한 내용은 BreAD 4월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

[사이트·앱 트래픽]

Daum은 1인당 체류시간이 1시간 17분 33초로 전체 사이트 중 최장 이용시간을 기록했습니다. 전체 순위에서는 3위에 올라 검색포털 및 콘텐츠 소비 플랫폼으로서의 강한 충성도를 보여주었습니다.(더 자세한 내용은 BreAD 4월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

TV 시청률 및 디지털 트래픽 자세히 보기

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