🥯 정부광고 트렌드 리포트_ 글로벌 광고제 수상을 위한 8가지 Tip #애드페스트 #스파이크스아시아

갓 구운 빵처럼 신선한 이슈와 트렌드를 전달합니다

2025. 5. 23.

🥯 여기에도 광고를 한다고...? #GS광고스낵 #킷캣체어 #르세라핌

🚀 1. 커버스토리______ "여기에도 광고를 한다고?"… 광고 플랫폼의 진화엔 끝이 없다
💬 2. ADFEST 특집 2__ 수상작 리뷰로 보는 커뮤니케이션의 미래
🌐 3. 트렌드 | 글로벌 __ “수상작에는 공식이 있다” 세계가 주목한 캠페인의 조건
🚀 4. 트렌드 | 브랜드 __ 신뢰를 만드는 공공 PR, 연결의 시작점이 되다
🎈 5.트렌드 | 마케팅 __ 콜드플레이에서 계촌까지, 진짜 '남는 축제'를 고민할 때

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🚀"여기에도 광고를 한다고?"… 광고 플랫폼의 진화엔 끝이 없다

과자 봉지,뮤직비디오, 게임용 의자… 모든 게 광고 플랫폼
“일상의 경험, 익숙한 물건들을 광고판으로” 미디어 판이 커졌다

<사진 (좌) GS25 광고스낵, (우) 구글의 '안드로이드'와 '제미나이'를 소개하는 글로벌 캠페인 영상>

TV, 라디오, 신문, 옥외광고, 디지털 등 쏟아지는 광고 속에서 플랫폼 자체로 차별화한 광고들이 눈길을 끌고 있다. 과자 봉지와 걸그룹 뮤직비디오에 광고를 녹여 넣고, 게임 스트리머의 의자를 새로운 광고 매체로 탈바꿈시키고, 지하철 안내 방송에도 광고가 흘러 나온다. 광고를 스킵하는 시대, 스킵할 수 없는 플랫폼의 발굴과 틀을 깬 미디어 전략이 새로운 묘안으로 떠오르고 있다.

GS25는 최근 상품 포장지에 삼성생명 광고를 붙여 제품 가격을 낮춘 '광고 스낵'을 선보였다. 제조사는 광고비 수익과 함께 더 많은 상품 생산을 통한 추가 매출을 확보했으며 유통사인 GS25는 상품의 가격 경쟁력을 높여 판매 촉진 효과를 얻을 수 있었다. 창의적인 광고 전략으로 모두가 혜택을 받는 상생 모델 겸 새로운 광고 플랫폼을 개발한 셈이다.

구글은 걸그룹 '르세라핌'과 함께 'Come over' 뮤직비디오를 통해 '안드로이드'와 '제미나이'를 소개하는 글로벌 캠페인 영상을 공개했다. 안드로이드가 K팝 아티스트와 협업해 뮤직비디오를 제작한 최초의 사례다. 전 세계가 K팝에 열광하고 있다는 사실에 착안해 '찾아 보게 만드는' 콘텐츠형 광고를 완성했다. (자세한 내용은 BreAD 5월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

커버스토리 전문 읽기

💬수상작 리뷰로 보는 커뮤니케이션의 미래

4월호에서는 ADFEST 2025의 주요 발제 세션을 통해 글로벌 크리에이티브 트렌드를 조망했다면, 이번 5월호에서는 그 트렌드가 실제 캠페인 속에서 어떻게 실현되었는지, 어떤 전략적 맥락에서 문화와 감정을 설계했는지 수상한 작품들을 집중 분석한다.

ADFEST는 문화적 맥락과 크리에이티브의 깊이를 강조한다. 올해 역시, 연꽃이 지닌 상징성처럼 의미 있는 메시지를 담은 캠페인들이 수상작 반열에 올랐다.

<사진 (좌)Sustainable Lotus Grande 수상작 – Drops of Joy, (우) Innova Lotus Grande 수상작 - Fit My Feet

Part 1. 문제를 다시 정의하는 크리에이티브

단지 문제를 해결하기보다는, 문제 자체를 다시 정의하고 지역적 문화와 정서적 공감을 녹여낸 창의적 접근들이 주목을 받았다. 크리에이티브 전략이 감각적이어야 한다는 차원을 넘어서 사회적 구조와 감정의 틈을 어떻게 메우는지 중시하는 방향으로 전환되었는가를 보여줬다.

Part 2. 정책이 ‘이야기’가 되는 순간

정책 메시지가 사람들의 마음에 닿기 위해서는 단순한 정보 전달을 넘어, ‘이야기’로 들려야 하며, 감정적으로 공감되어야 하며, 궁극적으로 행동을 이끌어낼 수 있어야 한다. 이번 ADFEST 수상작들은 공공과 민간 모두 감정 기반의 네러티브와 참여 유도를 중심에 둔 전략을 보여줬다. 이는 설득이 이제 ‘정보의 정확성’이 아니라 ‘경험의 감정 설계’를 통해 이루어진다는 것을 의미한다. 브랜드는 사회문제를 해결하며 공공의 역할을 확대하고, 정부는 브랜드처럼 감정을 설계하는 ‘설득의 언어’를 고민해야 할 시대다.

Part 3. 공공성을 품은 브랜드들

또 다른 흐름은 브랜드와 공공의 경계가 흐려지고 있다는 점이다. 올해 수상작들 중 상당수는 정부기관이 개입하지 않았음에도, 정책 문제, 사회적 갈등, 제도적 결핍과 같은 공공의 문제를 브랜드 경험의 일부로 흡수하고, 재해석하고 있었다.

ADFEST 2025를 마무리하며..

ADEST 2025는 단순히 크리에이티브를 겨루는 자리가 아니었다. 기술, 문화, 사회가 충돌하며 광고의 새로운 역할과 방향을 재정의하는 무대였다. 특히 "COLLIDE!"라는 슬로건 아래 펼쳐진 다양한 세션과 캠페인 사례들은 광고가 이제 단순한 메시지 전달의 도구를 넘어, 경험을 설계하고 행동을 유도하며 제도를 변화시키는 전략적 매개체로 진화하고 있음을 명확히 보여주었다.

그렇다면 정부광고는 어떤 변화를 준비해야 할까?

공공 커뮤니케이션은 이제 일방적인 정보 전달에서 벗어나야 한다. 기술, 문화, 감정에 대한 깊이 있는 이해를 바탕으로 한 몰입형 정책 체험이 필요하다. 시민이 정책을 읽고 이해하는 것이 아니라 정책을 체험하고 느낄 수 있도록 설계하는 방식이 되어야 한다. (자세한 내용은 BreAD 5월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

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🌐 “수상작에는 공식이 있다” 세계가 주목한 캠페인의 조건

마가렛 키(Margaret Key) 심사위원장, 하오 승(Hao Tseng) 심사위원 인터뷰

<사진 (좌)마가렛 키(Margaret Key) 대표이사(CEO), MSL APAC, (우)하오 승(Hao Tseng) 크리에이티브 디렉터& 디지털 이노베이션 리드(Creative Director, Digital Innovation Lead), 레오버넷 대만(Leo Burnett Taiwan)>

로컬의 맥락을 존중하면서도 글로벌 기준으로 평가받는 캠페인들은 매년 수천 편의 작품 속에서 아시아의 크리에이티비티를 세계에 증명해 보이고 있다. 2025년 글로벌 광고제 스파이크스 아시아의 심사위원으로 선정된 두 명의 인터뷰를 통해, 수상작품에 담긴 시대정신과 크리에이티브 방향, 그리고 심사 과정에서 얻은 인사이트를 공유한다.

글로벌 광고제에서 실제로 수상하는 캠페인에는 어떤 흐름과 기획의 정교함이 숨어 있을까? 그리고 지금, 한국의 캠페인은 그 무대에서 얼마나 통할 수 있을까?

“단순히 잘 만든 캠페인으론 부족합니다. 전략, 문화, 통합… 모든 요소가 맞물려야 비로소 진짜 임팩트가 만들어지죠.”

25년 경력의 글로벌 PR 전문가이자, 스파이크스 아시아 2025 PR 부문 심사위원장을 맡은 마가렛 키(Margaret Key)는 이렇게 단언한다. “크리에이티비티에 전략이 더해졌을 때, 그 캠페인은 ‘공감’이 아닌 ‘변화’를 만든다.”

"단순한 크리에이티브? NO!, 이제는 전략의 시대"

PR 부문 심사에서 마가렛 키 심사위원장이 가장 중요하게 본 기준은 ‘전략적 의도’였다. “실행(execution)만 잘한 캠페인은 수상작이 되기 어렵습니다. PR은 단순한 액티베이션이 아니에요. 그 캠페인이 사회적 신뢰를 어떻게 구축했고, 실제로 어떤 행동을 이끌어냈는지를 봅니다.”

“크리에이티비티의 힘은 기술이 아닌, 행동의 변화에 있다”

디지털 크래프트(Digital Craft)와 소셜&인플루언서(Social&Influencer) 부문 심사를 맡은 하오는 공공 부문 수상작들이 보여준 주요 인사이트에 대해 묻자, 그는 전반적으로 최근 몇 년간 어워드 트렌드로 자리잡은 ‘기술을 통한 사회적 기여’를 주목했다. "세상에 해결해야 할 문제는 수천 가지지만, 그중 ‘사람들의 인식과 행동을 바꾸는 일’은 오직 우리, 크리에이티브 업계 사람들만이 해낼 수 있는 일이라고 생각합니다.” (자세한 내용은 BreAD 5월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

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🚀신뢰를 만드는 공공 PR, 연결의 시작점이 되다

공공 커뮤니케이션, '경험 기반의 소통 플랫폼'으로
선전의 시대 아냐… 형식적 홍보를 넘어 실질적 신뢰를

<사진> Feel the Rhythm of Korea 캠페인. ⓒ유튜브 갈무리

‘불필요한 이미지 홍보’라는 편견을 넘어, 공공기관 커뮤니케이션이 바뀌고 있다. 건강보험, 주거, 관광, 에너지 등 국민 생활과 직결된 영역에서 공공기관들은 정책 이해도를 높이고 신뢰를 형성하기 위한 ‘경험 중심의 커뮤니케이션’을 적극적으로 펼치는 중이다.

오늘날 공공기관 홍보는 더 이상 ‘선전’의 개념에 머물지 않는다. 정책 정보를 단순히 전달하는 것을 넘어, 국민이 실제로 체감하고 참여하며 행동하도록 만드는 소통 구조로 변화하고 있다. 대표적 사례로 한국관광공사의 글로벌 캠페인 ‘Feel the Rhythm of Korea’는 전통과 현대를 결합한 창의적 콘텐츠로 국내외 대중과 소통하며 유튜브 2억 뷰를 기록하고, 아시아 주요 광고제에서 수상하는 성과를 거뒀다.

최근 건강보험심사평가원(심평원)은 2024 파리올림픽 중계방송과 연계해 ‘진료비 심사·평가’라는 기관 고유 기능을 친근하게 알리는 광고 캠페인을 전개했다. 그 결과 홈페이지 방문자 수 50% 증가, SNS 조회 수 2,100만 회라는 대중적 주목도와 실질적 성과를 동시에 거뒀다. 콘텐츠 기획과 시기, 채널 전략이 적절히 결합한 전략적 PR의 성공 사례로 평가된다.

우리 기관은 왜 존재하는가? 국민들에게 어떤 차별화된 혜택과 가치를 제공하고자 하는가?

이에 대한 확고한 답을 갖고 대국민 커뮤니케이션 캠페인을 전략적으로 실행한다면 그 효과는 배가될 것이다.

올해 한국언론진흥재단에서는 장기적 관점에서 전략적 커뮤니케이션을 실행할 수 있도록 지원하는 공공브랜드 컨설팅 사업을 진행한다. 기관 및 정책의 상황을 진단하고 차별화된 메시지를 전달할 수 있도록 정책 캠페인 전략 로드맵을 구축하거나 기관의 정체성을 연상할 수 있는 브랜드 상징을 개발할 계획이다. (자세한 내용은 BreAD 5월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

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🎈 콜드플레이에서 계촌까지, 진짜 '남는 축제'를 고민할 때

‘지속가능성’이라는 말이 지속되기 위해
단발성 실천에서 장기적 변화로 가는 길

<사진> ⓒ콜드플레이 공식 X 갈무리

지난 4월, 세계적인 밴드 콜드플레이가 서울에서 열린 월드투어 무대에서 보여준 장면은 단순한 음악 공연을 넘어 지속가능성의 새로운 기준을 보여주는 메시지였다. 관객의 움직임으로 전력을 생산하는 키네틱 댄스 플로어, 자전거 발전기, 바이오디젤 수송, 티켓 1장당 나무 1그루 심기를 지원하는 식재 캠페인까지...

'지속가능한 페스티벌'이라는 말은 이제 선언처럼 따라붙는 시대다. 하지만 지속가능하다고 말하는 모든 축제가 실제로 얼마나 지속 가능할까? 몇몇 사례는 이런 물음에 답할 단서를 제공한다.

LG전자는 미국 CES 가전전시회와 독일에서 열린 IFA 전시에서 전시 부스를 재활용 가능한 소재로 설계하고, 해체 후 자재 일부를 지역 예술기관과 협업해 업사이클링 예술품으로 전환했다. 강원도 평창의 계촌클래식축제는 단순히 클래식 공연을 유치하는 데 그치지 않고, 마을 주민과 음악가가 함께 프로그램을 구성한다. 공연 수익 일부는 마을 공동체 회계로 귀속되고, 지역 어르신과 청소년이 해설사, 스태프로 활동하며 지역 문화 자산을 공유한다.

영국 <가디언>은 2023년 ‘가장 지속가능한 페스티벌 10선’을 선정하면서, 탄소 저감만이 아니라 포용성과 경제적 환원을 포함한 복합적인 기준을 제시했다. 네덜란드 DGTL 페스티벌은 식기와 구조물을 100% 재사용하고, 지역 청년·스타트업과 협업하는 순환경제형 축제로 알려져 있다. 이들 축제는 환경, 경제, 사회가 유기적으로 연결되는 구조 안에서 지속가능성을 실현해가고 있다는 점에서 참고할 가치가 크다. (자세한 내용은 BreAD 5월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

🤳 트렌드 | 미디어 TV 시청률 및 사이트·앱 트래픽 순위

2025년 4월 한달간의 미디어 트렌드를 한눈에 볼 수 있습니다.

[TV 시청률]

SBS ‘귀궁’은 신작임에도 불구하고 4.69%로 상위권에 진입했다. JTBC 토일드라마 ‘협상의 기술’이 시청률 4.85%로 종편 전체 1위를 차지하며 강세를 보였다. 같은 채널의 ‘천국보다 아름다운’도 3.82%를 기록하며 새롭게 상위권에 진입했다. 반면, ‘이혼숙려캠프’, ‘냉장고를 부탁해’는 전월 대비 소폭 하락했다. tvN 새 드라마 ‘언젠가는 슬기로운 전공의 생활’이 1위에 올랐다. (자세한 내용은 BreAD 5월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

[사이트·앱 트래픽]

네이버가 방문자 수 2,699만 명, 체류시간 1시간 6분으로 1위를 기록하며 압도적 선두를 유지했다. 구글은 빠른 로딩(1.92초)과 짧은 체류시간(4분) 속에서도 검색 수요로 2위를 지켰고, ChatGPT는 방문자 수 715만 명으로 8위에 올라 전월 대비 한 계단 상승했다. 쇼핑·콘텐츠·검색 플랫폼이 고루 상위권을 차지하며 포털 중심 이용 흐름이 지속되고 있다.

YouTube는 하루 평균 이용 시간 2시간 35분으로 최장 사용 앱이었고, 카카오톡은 실행 빈도(1인당 388회)에서 두드러졌다. (자세한 내용은 BreAD 5월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

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