🙋KPF BreAD Vol.46 랄랄 부캐 '이명화씨'가 전하는 금연 메시지 #공간마케팅#오픈AI

갓 구운 빵처럼 신선한 이슈와 트렌드를 전달합니다

2025. 2. 25.

KPF_ BreAD Vol.46 랄랄 부캐 '이명화씨'가 전하는 금연 메시지 #공간마케팅 #오픈AI#대한항공 #미디어리테일

🚀 커버스토리______공간마케팅, 팝업이 다가 아냐!
🏆 이달의 캠페인___[보건복지부 금연캠페인]인플루언서 ‘랄랄‘과 콜라보
💬 이렇게 만들었습니다___랄랄 x 금연 캠페인 담당자 인터뷰
🎁 트렌드 | 브랜드___대한항공-아시아나 통합 첫 캠페인은 화려함 버리고 ‘초심‘으로
🎈 트렌드 | 마케팅___‘매장 안에 광고판‘ 리테일미디어 폭풍 성장

🌐 트렌드 | 글로벌___’인류에게 챗GPT는 불의 발견’… 오픈AI가 슈퍼볼 광고 뛰어든 이유?

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마케팅과 광고 캠페인에서 크리에이티비티가 위력을 발휘하는 지점은 바로 대중과 공감이 일어나는 순간입니다. 2월호(Vol.46)의 커버스토리는 그 순간의 공감에 결정적인 역할을 하는 ‘공간’이라는 조력자를 소개하고자 합니다.

🚀공간마케팅, 팝업이 다가 아냐!

캠페인의 공간 선정이 이미 캠페인의 절반의 성공을 가져오기도 합니다.

공간 마케팅(Space Marketing)은 소비자가 특정 공간에서 브랜드를 자연스럽게 경험하도록 설계하는 전략입니다. 단순한 광고 노출이 아니라, 소비자의 이동 경로나 지리적 위치, 환경적 요소를 활용해 브랜드와의 접점을 극대화하는 것이 핵심입니다

예를 들어 맥도날드의 '애프터 디너 디너(After Dinner Dinner)' 캠페인은 소비자의 이동 경로를 고려한 공간 마케팅 전략으로 브랜드 인지도와 방문율을 효과적으로 높이는 데 기여했습니다.

맥도날드는 고급 레스토랑의 작은 양과 높은 가격에 실망한 고객들을 위해 '애프터 디너 디너' 캠페인을 진행한 바 있는데요. 고급 레스토랑에서 식사 후 배고픔을 느낀 고객들이 영수증을 제시하면 무료로 식사를 제공한 것입니다. 두바이와 아부다비의 25~45세 미식가들을 타겟으로, 지리적 위치 기반 푸시 알림, 옥외(OOH) 광고, SNS, 앱 광고를 활용해 다각도로 메시지를 전달했습니다. 캠페인은 입소문을 타고 글로벌한 관심을 받으며 도미니카공화국에서도 성공적으로 론칭 했습니다.

맥도날드를 단순한 패스트푸드점이 아니라 고급 레스토랑 경험을 완성하는 장소로 브랜딩한 것입니다. 결과적으로 아랍에미리트(UAE)와 도미니카공화국에서 주말 저녁 9시~새벽 3시 방문객이 35% 증가, 매출이 목표보다 14% 높은 24% 상승, SNS에서 1억회 이상의 노출을 기록하는 성과를 거뒀습니다.

'펍 뮤지엄(Pub Museums)'과 '플러그 인(Renault - Plug-Inn)' 사례도 정부광고 담당자들의눈길을 끕니다. 아일랜드의 역사적인 펍들이 운영 비용 상승과 세금 부담으로 폐업 위기에 처하자, 하이네켄은 이들을 보호하기 위해 펍 뮤지엄 캠페인을 시작했습니다. 아일랜드 문화유산위원회의 보호 지위를 활용해, 역사적인 펍을 가상 박물관으로 전환해 세금 감면 및 재정 지원을 받을 수 있도록 했죠. 방문객들은 QR 코드를 스캔해 AR(증강 현실) 기술을 활용한 3D 유물 전시 및 오디오 가이드를 체험하고, 가상 기념품을 구매해 펍 운영에 도움을 줄 수도 있습니다.

아일랜드 전역으로 확산된 캠페인은 전 세계 펍들이 보호받을 수 있도록 온라인 튜토리얼을 제작해 자문을 제공했습니다. 이를 통해 단순한 브랜드 캠페인을 넘어 문화유산 보호 운동으로 발전시켰습니다.

전기차 운전자의 이동 경로와 충전 필요 시점을 고려해 최적화된 서비스를 제공한 캠페인도 있습니다. 프랑스에 100만 대의 전기차가 보급되었지만 충전 인프라는 8만개의 충전소에 불과해 장거리 주행이 어려웠습니다. 특히 외곽 지역에서는 충전소가 없어 전기차 주행을 하기 어려웠으며, 많은 사람들이 전기차로 전환하는 것을 더욱 어렵게 만들었습니다.

르노는 플러그 인(Plug Inn)이라는 P2P(개인 간) 앱을 개발해 전기차 운전자와 가정용 충전기 소유자를 연결했습니다. 운전자는 필요한 장소에서 충전기를 예약하고, 충전기 소유자는 이를 공유해 수익을 창출할 수 있습니다. 전기차 충전의 에어비앤비(Airbnb)인 셈입니다. 이를 통해 르노는 공간적 제약을 극복하면서도 소비자 이동 경로와 경험을 최적화하는 효과적인 솔루션을 제공했습니다.

공간 마케팅 사례들은 공간을 단순한 물리적 장소가 아니라 브랜드 접점으로 활용함으로써 효과적인 메시지 전달과 행동 유도를 가능하게 하는 특징이 있습니다. 정부 광고에서도 공공 서비스 접근성을 높이고, 시민 참여를 유도하는 공간 기반 전략을 적극 활용해 볼 여지가 많을 것 같습니다. 이것은 힙한 성수동에서 몇일간 열리는 팝업 스토어를 위해 수천만원에서 수억원을 투입하는 것 외에도 공공의 자산을 활용해 새로운 공간 마케팅을 설계하는 새로운 시도가 주목받을 이유 이기도 합니다.

🏆 [보건복지부 금연캠페인]인플루언서 ‘랄랄‘과 콜라보
랄랄 부캐 ‘이명화씨’가 전하는 금연 메시지

502호 월세가 늦다며 불평하시던 이명화 아주머님께서, 전자담배 흡연자들을 향해 일침을 날린다!

구독자 179만 명을 보유한 인플루언서 '랄랄'의 부캐인 아주머니 '이명화'님과 보건복지부 금연캠페인이 콜라보를 진행했다. 랄랄의 부캐는 네일샵 언니, 성형외과 실장님, 무당, 기 쎈 언니 등 다양한 인간 군상을 '지독하게도' 잘 표현하고 있는데, 그 중 단연 인기가 제일 많은 캐릭터는 '이명화' 아주머님이다. 하늘로 치솟은 눈썹, 절대 풀리지 않을 것 같은 파마 머리, 보라색에 가까운 입술까지 우리네 옆에서 너무나 쉽게 접할 수 있는 '아주머니'가 말씀하시는 주옥같은 한마디에 사람들은 배꼽을 잡는다.

광고주들이 인플루언서를 활용하여 브랜디드 콘텐츠를 진행하는 이유는 구독자 수와 콘텐츠를 동시에 잡을 수 있기 때문이다. 랄랄은 유튜브 구독자가 180만 명에 육박하는 메가 인플루언서로서 연예인급의 파급력을 갖고 있다. 랄랄의 유튜브를 구독하고, 그녀의 콘텐츠를 지속적으로 시청하길 원하는 사람들이 179만 명이라는 뜻으로 풀이할 수 있다. 엄청난 규모의 구독자수를 보유한 그녀의 콘텐츠에 광고주의 내용이 담긴다면? 약 180만 명을 대상으로 콘텐츠를 홍보할 수 있는 것이다. 더불어 유튜브 알고리즘의 선택을 받는다면 금상첨화일 것이다.

보건복지부 금연캠페인은 지속적으로 '전자담배 흡연 예방' 캠페인을 진행하고 있다. 흡연자와 비흡연자 모두에게 '전자담배도 담배다'라는 메시지를 전달하기 위해서는 최대한 많은 사람들에게 노출할 수 있는 매체를 선정해야한다. 대국민 노출을 목표로 할 때, 메가 인플루언서 '랄랄'과의 협업은 제격이었다.

랄랄 채널 내에 '휴먼다큐 사람은 좋다'라는 콘텐츠를 통해 전자담배 흡연 예방 관련하여 10분짜리 영상을 업로드 하였고, 현 시점 조회수 105만회를 기록했다. '담배와의 전쟁'이라는 제목으로 이명화 아주머님의 농장과 집근처에서 흡연을 하는 사람들을 혼내고, 골목 곳곳 '흡연 금지' 스티커를 붙이며 금연 메시지를 전달한다. 특히, '일하기 싫어요', '출근하기 싫어요'라며 상담을 신청하는 팬들에게 '그라믄 영원히 쉬시면 돼'라며 간단 명쾌한 답변을 내리는 이명화 아주머님의 캐릭터와 금연 메시지는 이질감 없이 자연스럽게 전달할 수 있는 내용이었다. '전자담배도 담배라고' 라며 흡연자들을 향한 외침은 30초 분량의 TV CF와는 다른 임팩트를 기대할 수 있었다.

랄랄과의 협업은 콘텐츠 확장성으로 그 특별함을 더하였다. 댓글 이벤트를 통해 영상 속의 '금연 스티커' 3종 세트를 사람들에게 배포하여서 실생활에서도 사용될 수 있도록 하였다. 또한, 유튜브 10분짜리 영상을 인트로 부분만 편집하여 엘리베이터 광고도 추가로 송출하였다. 흡연 행동과 금연 메시지 간의 연계성을 강화하기 위해 흡연 시점을 고려하여 아파트 거주자들에게 금연 관련 영상을 노출한 것이다. 연예인급의 인기를 가진 그녀는 작년 12월 14일 MBC <전지적 참견 시점>에도 출연하였는데, 출연 당시 금연 관련 콘텐츠를 논의하는 내용이 프로그램 내에 다뤄지면서 TV로도 금연 캠페인 내용을 간접적으로 전달할 수 있었다.

이제 인플루언서는 그들의 구독자 수와 더불어 콘텐츠를 끊임없이 확장할 수 있는 무한 가능성까지도 갖고 있다. 새해를 맞이해서 금연을 다짐하는 사람들에게 이명화님의 따끔한 한마디를 들려주자! 전자담배도 담배라고!

"보건복지부의 War on Cigarettes 캠페인은 공익광고의 새로운 가능성을 보여줬습니다. 인플루언서 랄랄의 캐릭터 ‘이명화 아주머니’를 활용해 금연 메시지를 자연스럽고 유머러스하게 전달하면서도, 전자담배의 위험성을 효과적으로 소통했습니다. 랄랄과의 컬래버레이션 캠페인은 일상의 대화 속에서 공감을 이끌어내며 시청자들에게 더욱 친숙하게 다가간다는 장점이 있습니다.

유머와 사회적 메시지를 결합한 이번 캠페인은 공익광고가 어떻게 소비자와 소통해야 하는지를 잘 보여주는 사례이며 향후 캠페인도 기대됩니다." _ 유승철 교수 ,이화여대 커뮤니케이션·미디어학부

💬랄랄 x 금연 캠페인 담당자 인터뷰

김지은 팀장(한국건강증진개발원), 정미수 과장(한국언론진흥재단)

"이명화일 수밖에 없었다" 금연 캠페인 성공 비결은?
금연 캠페인, 인플루언서와 손잡다

Q. 매년 진행하고 있는 금연 캠페인이기에 더욱 고민이 많았을 것 같습니다. 가장 어려웠던 점은 무엇이었나요?
A. 김지은 팀장 사회, 문화의 트렌드가 정말 빨리 변화하면서 이것을 고려해 캠페인의 전략을 짜고, 콘텐츠를 만들어 확산하는 우리 일 자체가 쉽지 않다고 많이 느낍니다.

Q. 2024년 금연 캠페인의 주타깃층은 누구인가요?
A. 김지은 팀장 해당 캠페인의 타겟층은 비흡연자의 흡연 시작 예방과 언젠가는 금연이 하고 싶지만 쉽지 않은 성인 흡연자가 주 대상이었습니다. 전년도에 시행한 홍보 대상 세분화 컨설팅을 통해 이 대상들을 매우 세분화하고, 구체화했습니다. 흡연자 중에서는 최근 금연을 시도했다 실패한 사람, 비흡연자 중에서는 전자담배에 호기심을 갖기 쉬운 청소년, 그리고 20대 초반 청년 등이 최우선 홍보 대상자였습니다.

Q. 많은 인플루언서 중에서도 랄랄, 이명화 캐릭터가 선정된 이유가 궁금합니다.

A. 정미수 과장 실제로 본캐인 '랄랄'님과 미팅을 진행하며 더욱 확신이 들었습니다. 본인도 임신 이후 남편과 함께 금연을 결심했고, 금연의 필요성을 깊이 공감하고 있었습니다. 덕분에 캠페인 대본 구성이나 콘텐츠 아이디어에도 적극적으로 참여해 줬습니다. 원래는 본편 영상 하나만 기획했지만, 회의 과정에서 스티커 제작, 연계 캠페인, 숏폼 콘텐츠, 2차 광고 송출까지 확장됐습니다. 캠페인 기획 중에도 유연하게 방향을 확장해 나가는 것이 디지털 캠페인의 강점인 듯합니다.

Q. 이번 랄랄 x 금연 캠페인을 진행하며 느낀 보람이나 성과는 무엇이 있나요?

A. 정미수 과장 랄랄님의 적극적인 협조 덕분에, MBC '전지적 참견 시점' 촬영과 시기가 겹치면서 캠페인이 간접적으로 방송에 노출되는 효과를 얻었습니다. 기대 이상의 캠페인 확산 성과를 얻을 수 있었죠. 랄랄님 측에서도 캠페인에 대한 자부심을 느끼셨다는 피드백을 받았는데 캠페인 기획자로서 보람을 느끼는 순간 이기도 했습니다. (더 자세한 인터뷰 내용은 BreAD 2월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

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🎁 대한항공-아시아나 통합 첫 캠페인은 화려함 버리고 ‘초심‘으로

대한항공은 지난해 12월 아시아나항공과의 기업결합 절차를 마무리하고 아시아나항공을 자회사로 편입한 후 첫 통합 TV 광고를 선보였다.

광고는 "하늘 위의 두 마음이 만납니다. 다짐과 다짐이 만납니다"라는 메시지를 시작으로, 대한항공과 아시아나항공의 승무원들과 기장, 관제 담당자, 정비 담당자들의 모습을 보여준다. 이어 "이륙의 순간마다 새롭게 준비하는 마음으로 더 안전하고 더 편안한 비행을 대한항공과 아시아나항공이 함께 만들어 가겠습니다"라고 약속하며 캠페인 슬로건인 "다시 처음의 마음으로"를 강조한다.

대한항공 측은 "고객의 더 안전하고 더 편안한 비행을 만들겠다는 사명감으로 더 넓은 세상으로 향하는 끝없는 비상을 꿈꾸겠습니다. 대한항공과 아시아나항공이 이제 함께 이륙합니다. 다시 처음의 마음으로"라는 메시지를 덧붙였다.

통합 후 첫 TV 광고임에도 톱스타를 모델로 내세우거나 참신한 크리에이티브를 선보이기 보다는, 대한항공과 아시아나항공 직원들의 자연스러운 모습과 회사의 다짐을 담는 데 집중하며 오직 '초심'을 강조했다. 아직 두 회사 간 중복 노선, 슬롯(slot, 공항 사용권) 조정, 마일리지 전환, 독과점 우려 등의 과제가 산적해 있는것을 의식해 TV 광고를 대대적으로 홍보하기보다는 진정성있는 메시지를 차분하게 전달하는 전략을 택한 것으로 분석된다. 대한항공과 아시아나의 통합 후 첫 TV 캠페인은 이노션이 대행했다.

대한항공은 TV 광고 캠페인을 펼치는 동시에 다음 달 11일에는 'KE 라이징 나이트(KE Rising Night) 행사를 열고 새로운 CI(Corporate Identity)를 공개할 예정이다. 신규 CI 공개 이후 항공기 도색 변경, 운항·객실 승무원 유니폼 디자인 개편, 공항 라운지·사옥 외관 리브랜딩 등도 단계적으로 진행한다는 구상이지만, 기존 CI에 익숙해진 소비자들의 선호도를 맞출 수 있을지가 관건으로 꼽힌다.

🎈 ‘매장 안에 광고판‘ 리테일미디어 폭풍 성장

리테일 미디어가 파트너십을 넓히며 오프라인으로도 확장하고 있다.

관련 업계에 따르면 2025년 리테일 미디어 시장 규모가 1795억달러(한화 약 262조원)에 이를 것으로 전망한다. 이는 전년 대비 15.4%의 성장률을 기록한 것으로, 2028년까지도 두 자릿수 성장세를 이어갈 것으로 보인다.

리테일 미디어란 소매업체가 운영하는 자산을 통해 브랜드와 광고주에게 광고 기회를 제공하는 마케팅 채널을 총칭한다. 아마존의 경우 상품 페이지에 들어가면 옆에 '스폰서드(Sponsored)' 표시가 있는 제품이 있는데, 리테일 미디어의 대표적인 예라고 할 수 있다. 국내에서는 쿠팡 또한 '광고' 표시를 단 제품을 볼 수 있다.

이미 해당 제품군에 관심이 있는 상태인 고의도(high-intent) 소비자들에게 도달할 수 있는 것이 가장 큰 장점이다. 이에 리테일러에게는 광고라는 부가 수익을 낼 수 있는 매체로 자리잡고 있다.

리테일러들은 매장 내 디지털 접점을 통해 쇼핑 경험을 개선할 것으로 보인다. 스마트 카트, 매장 라디오, 냉장고 스크린과 같은 혁신 기술에 대한 투자를 확대해 매장 내 리테일 미디어 제공을 강화할 것으로 예상된다.

국내 오프라인 유통기업들도 이미 리테일 미디어 사업에 관심을 보이고 있다. 홈플러스는 마트 광고판이나 온라인몰 배너 등에서 타사 상품을 홍보해 수익을 올리는 방식으로 사업 다변화하겠다고 밝혔다. 올리브영도 메인 배너와 팝업, 개인화 상품 추천 등 다양한 형태로 사업을 진행하고, 오프라인 매장에서는 LCD(액정표시장치), 미디어월, 결제 단말기(POS) 등을 활용하고 있다.

🌐 ’인류에게 챗GPT는 불의 발견’… 오픈AI가 슈퍼볼 광고 뛰어든 이유?

2025년 슈퍼볼 광고 시장에서 가장 주목받은 브랜드 중 하나는 Open AI의 Chat GPT가 아닐까.

AI 기업으로서는 이례적으로 슈퍼볼 광고에 첫발을 내딛은 Chat GPT는 '지능의 시대'(The Intelligence Age)라는 제목의 광고를 통해 기술 혁신의 흐름 속에서 AI의 역할을 강조했다. 이 광고는 불과 바퀴의 발견에서 인터넷과 AI에 이르는 혁신의 흐름을 담으며, 챗GPT가 이러한 변화의 연장선에 있음을 강조했다. AP통신은 “슈퍼볼 광고비가 30초당 최대 800만 달러에 달하지만, OpenAI는 AI 시장에서의 주도권을 확보하기 위해 과감한 결정을 내렸다”고 보도했다.

이는 Chat GPT가 기술 중심에서 벗어나 대중이 신뢰하고 쉽게 사용할 수 있는 브랜드로 자리 잡기 위한 전략적 행보임을 보여준다.

슈퍼볼 광고를 통해 브랜드를 대중화하고 리브랜딩을 시도한 사례는 OpenAI뿐만이 아니다. 생수 브랜드 Liquid Death는 첫 슈퍼볼 광고를 선보이며 브랜드 인지도를 한층 끌어올렸다. CNBC에 따르면, Liquid Death의 CEO 마이크 세자리오(Mike Cessario)는 “슈퍼볼 광고는 단순한 단기 노출 효과가 아니라, 브랜드를 한 단계 도약시키는 투자”라고 밝혔다. 그는 이어 “슈퍼볼 광고는 엄청난 비용이 들지만, 브랜드 인지도를 단기간에 폭발적으로 높일 수 있는 가장 강력한 마케팅 도구”라고 강조했다.

슈퍼볼은 단순히 많은 사람들이 보는 광고가 아니라 브랜드가 새로운 가치를 소비자들에게 전달할 수 있는 쇼케이스 무대인 셈이다. Open AI와 Liquid Death 모두 기존 시장에서 이미 강력한 팬덤을 보유하고 있었지만, 슈퍼볼과 같은 대규모 이벤트를 활용해 브랜드를 더욱 대중적인 위치로 이동시키는 전략을 펼쳤다.

CNBC는, Liquid Death는 슈퍼볼 광고를 단기 ROI(Return on Investment)로 평가하는 것이 아니라 장기적인 브랜드 가치 상승의 관점에서 투자했다고 밝혔다. Chat GPT 역시 AI 업계 경쟁이 심화되는 가운데, 단순한 기술 도구가 아닌 소비자가 선택하는 브랜드로 자리 잡기 위한 장기적 마케팅 전략을 세운 것으로 볼 수 있다.

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🤳 트렌드 | 미디어 TV 시청률 및 사이트·앱 트래픽 순위

2025년 1월 한달간의 미디어 트렌드를 한눈에 볼 수 있습니다.

[TV 시청률]

JTBC 주말드라마 옥씨부인전이 꾸준한 시청률 상승세로 1위를 차지했고, TV조선 미스터트롯3의 시청률이 소폭 상승하며 JTBC 냉장고를부탁해SINCE2014의 시청률을 넘어섰습니다. 이 외에도 설날 명절연휴를 맞이해 지상파 TV에선 설날 특선영화(범죄도시4)가 1위를 차지하기도 했습니다. 케이블 TV는 tvN 콩심은데콩나고밥먹으면밥심난다 방송이 1월에 새롭게 시작하며 단숨에 시청률 3위에 올랐습니다. (더 자세한 내용은 BreAD 2월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

[사이트·앱 트래픽]

웹사이트는 네이버가, 앱 트래픽은 삼성 One Ui 홈이 부동의 1위 자리를 지키고 있습니다. 1월 데이터에서 보여지는 특징은 연말정산의 시기였던 만큼 국세청 홈택스가 사이트 트래픽 상위 10위권 안에 진입했습니다. (더 자세한 내용은 BreAD 2월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

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