🥯 정부광고 트렌드 리포트 _ 컬래버레이션부터 FAST까지, 광고의 새 판

갓 구운 빵처럼 신선한 이슈와 트렌드를 전달합니다

2025. 9. 29.

🚀 1. 커버스토리___ 교훈에서 엔터테인먼트로
🎠 2. 이달의 캠페인___'마음구조 109' 생명을 지키는 번호
🏗️ 3. 9월 On Air 캠페인 모음
🌐 4. 트렌드 | 글로벌___의외의 만남, 컬래버레이션의 전략적 가치
📺 5. 트렌드 | 미디어___ 광고 '안'스킵 시대가 온다 : FAST와 CTV가 열어준 기회
📈 6. 시청률·트래픽 데이터
💬 7. 소식

9월 PDF 다운로드

🚀 커버스토리_ 교훈에서 엔터테인먼트로

<사진 >경찰청의 보이스피싱 범죄 예방 공익광고에 출연한 박성주 경찰청 국가수사본부장. ⓒ경찰청

과거 공익광고는 딱딱하고 일방적인 교훈형 메시지가 주를 이뤘다. 그 안에 담긴 메시지는 유익할지 몰라도, 콘텐츠로서는 흥미나 몰입감을 주는데 한계가 있었다. 그러나 오늘날 공익광고는 사람들의 눈길을 사로잡고, 대화의 주제가 되며, 재미있게 공유될 수 있는 엔터테인먼트 콘텐츠로써 새롭게 진화하는 모습을 보이고 있다. 이런 변화 속에서 최근 공익광고는 기존의 공식과 틀을 깨고, 스토리텔링과 엔터테인먼트 요소를 적극적으로 접목하는 시도를 이어가고 있다.

최근 경찰청은 갈수록 늘어나는 '보이스피싱' 범죄에 대한 경각심을 높이고 국민적 관심을 끌기 위한 공익광고 시리즈를 선보였다. 총 5편으로 제작된 광고는 일반적인 광고 형식에서 벗어난 숏폼 드라마 형식으로, 보이스피싱 사례들을 재현한 내용이 드라마틱하게 담겨 있다.

특히, 박성주 경찰청 국가수사본부장이 광고에 직접 출연해 검사를 사칭하는 보이스피싱 범죄자로부터 전화를 받는 상황을 연출해 누구나 언제든 보이스피싱의 표적이 될 수 있다는 메시지를 강력하게 전달한다. 공익광고라기 보다는, 마치 범죄 영화나 스릴러 영화 속 한 장면 같은 스토리텔링과 연출로 큰 화제를 모으며 유튜브에서 300만 뷰에 달하는 조회수를 기록했다.

해외에서는 한단계 더 나아가 파격적인 아이디어와 강력한 유머 코드를 결합한 공익광고들이 그 트렌드를 주도하고 있다. 후략... (자세한 내용은 BreAD 9월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

커버스토리 이어서 읽기

🎠 이달의 캠페인_'마음구조 109' 생명을 지키는 번호

한국생명존중희망재단 ‘2025 자살예방 캠페인’

<사진> 마음구조 109 캠페인 영상 갈무리 ⓒ한국생명존중희망재단

매년 9월 10일은 ‘세계 자살예방의 날’이다. 이 시기를 전후로 전국 곳곳에서 ‘생명존중’의 메시지를 전하는 공공 캠페인들이 다양한 채널을 통해 운영된다. 보건복지부와 한국생명존중희망재단(이하 ‘재단’)이 전개하는 ‘2025 자살예방 캠페인’은 그 중에서도 가장 중심이 되는 프로젝트다. 이 캠페인은 특정 연령이나 성별, 직군을 타겟으로 하지 않는다. 자살을 둘러싼 리스크는 누구에게나 적용될 수 있기 때문에 더욱 조심스럽고, 그래서 더욱 반복적으로 말해야 하는 메시지다.

캠페인 메시지는 계속되어야 한다

이번 캠페인은 지난해와 동일한 크리에이티브를 활용했는데 모델과 소재를 그대로 사용하며 메시지의 반복성과 지속성에 집중했다. 배우 이정은이 등장하는 이 영상은 단순한 감정 호소보다, 구체적인 행동 유도에 초점을 맞췄다. 영상 속 이정은은 조용히, 그러나 단호하게 말한다. “109에 전화하세요.”

이는 ‘무언가를 느끼게 하려는’ 메시지보다는, ‘무엇을 해야 할지 알려주는’ 캠페인의 구조다. 시청자가 감정에 머물지 않고 행동으로 이동할 수 있도록, 구조적으로 설계됐다.

집중과 연장의 전략

미디어 전략은 시기별 구분이 뚜렷하다. 9월은 자살예방 주간을 중심으로 공중파 방송, 유튜브, 옥외광고 등 다채널을 활용한 집중 메시지 확산이 이뤄졌다. 이후 10~11월에는 온라인과 옥외 중심의 노출로 캠페인 브랜딩을 연장하고, 인지도를 일정 수준 이상 유지되도록 설계했다.

시의성에 맞춘 강도 높은 초반 집중 노출과 장기적 브랜딩 유지의 구조는 자살 예방 메시지가 단기 이벤트로 그치지 않고, 장기적으로 사회적 인식에 남는 것을 목표로 한다.

일상 속에서 마주하는 메시지
공공 캠페인의 메시지는 결국 얼마나 다양한 접점에서 반복 노출되느냐에 따라 효과가 달라진다. 자살예방에 대한 메시지 역시 스크린 너머에서 머무르지 않았다. 민관 협업을 통해 일상 속에서 자살예방 메시지를 마주할 수 있도록 다층적 설계를 더했다. 후략... (자세한 내용은 BreAD 9월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

이달의 캠페인 더 읽기

🏗️ 9월 On Air 캠페인 모음

1. [LH한국토지주택공사] 당신이 주인공인 대한민국을 짓습니다

공공기관의 역할과 필요성에 대한 국민의 이해가 높아질수록, 공공사업에 대한 신뢰와 참여가 확대되고 사회적 가치 실현도 견고해진다. 한국토지주택공사는 이러한 인식을 기반으로 ‘국민과 함께하는 공공의 약속’이라는 메시지를 담아 기업 PR 캠페인을 전개했다. LH의 다양한 사업을 상징하는 캐릭터를 통해 주거복지·도시재생·지역균형발전 등 공사의 존재 이유를 생활 속 언어로 풀어내며 ‘필요한 기관’이라는 공감대를 이끌어 낸다. 이번 신규 광고는 9월 1일부터 1개월간 TV, 유튜브 등을 통해 만나볼 수 있다.

2. [중소벤처기업부] 소비로 함께하는 진짜 행복

소비할수록 지역 상권도, 나의 혜택도 커지는 ‘상생 페이백 캠페인’이 시작됐다. 중소벤처기업부와 소상공인시장진흥공단은 개그우먼 이수지를 모델로 기용해 친근하고 공감가는 메시지를 전달했다. 행사 기간 중 전통시장과 동네 상점에서 일정 금액 이상을 결제하면 페이백 혜택이 돌아가는 구조로, ‘더 쓰면 더 돌아온다’는 행동 유도형 메시지를 전했다. 상생 페이백은 9월 15일부터 11월 30일까지 신청 접수가 가능하며, 첫 주는 출생연도 끝자리 기준 5부제로 운영된다.

3. [보건복지부] 이래도 전담하시겠습니까?

보건복지부와 한국건강증진개발원은 9월 1일부터 전자담배 ‘에어로졸을 소재로 한 금연캠페인 ’이래도, 전담하시겠습니까‘ 광고 두 편을 런칭했다. 이번 광고는 전자담배 연기에 대한 잘못된 인식을 주제로 다뤘다. 전자담배 연기는 단순 수증기가 아닌 초미세입자로 구성된 '에어로졸'로 니코틴을 포함한 각종 발암물질을 포함하고 있음을 알려줌으로써, 전자담배의 유해성을 알리고자 했다. '아이픽업 전담'편은 어린 자녀와 자녀 친구들의 픽업을 전담하는 자상한 아빠의 애정을, '분위기메이커 전담'편은 친구들을 즐겁게 하기 위해 분위기 메이커를 전담하는 대학생의 선의를 조명한다.

4. [한국예금보험공사] 참 다행이야

예금보험공사는 최근 예금자 보호 한도를 기존 1인당 5천만 원에서 1억 원으로 확대하면서, 핵심 변화 내용을 국민에게 알리기 위한 캠페인을 전개했다. 이혜성 아나운서와 일반인 모델이 함께 출연해 신뢰감과 현실감을 동시에 담아낸 광고는, 제도의 변화를 쉽고 명확하게 이해시키는 데 초점을 맞췄다. 캠페인 영상은 다양한 계층과 상황을 가정한 스토리텔링으로 구성되어, 제도가 실생활에 어떤 의미를 가지는지 직관적으로 전달한다. 온라인과 방송을 아우르는 다채널 전략을 통해 기존 이용자뿐 아니라 제도에 대한 정보 접근성이 낮은 잠재 이용자층까지 효과적으로 커버하고 있다.

5. [우정사업본부] 내가 보답하는 예금

이번 우체국 예금 광고는 붉은색 로고의 역사성과 신뢰감을 바탕으로, 제비라는 상징을 현실 속 모델로 끌어와 유머러스하게 풀어냈다. 단순히 시각 요소를 계승하는 데 그치지 않고, 로고에 담긴 ‘보답’의 의미를 서비스와 직결시킨 점이 돋보인다. 전액 지급보장·전국 네트워크·현금배달이라는 구체적 혜택을 모두 ‘보답’이라는 감정 소구로 묶어내며, 로고가 가진 헤리티지를 오늘날의 금융 문법으로 재해석했다. 이번 캠페인은 온라인을 활용했기에 1분 20초의 장초수 영상으로 메시지를 전달할 수 있었다. 이는 화제성 뿐만 아니라 ‘보답하는 금융’의 스토리와 신뢰를 깊이 있게 전달하기 위한 전략적인 선택이었다.

6. [경찰청] 짜여진 각본의 주인공이 되지 마세요

경찰청은 갈수록 교묘해지는 보이스피싱 수법 유형별로 ‘국수본 피싱 사건, 수상한 은행원:해당 사항은 불법입니다, 낯선 친절:모두가 나를 알고 있다’ 등 5종의 맞춤형 크리에이티브를 선보였다. 그 중 ‘국수본편’에는 실제 국가수사본부장이 직접 출연해 신뢰성과 실재감을 더했다. 해당 영상은 유튜브 공개 2주 만에 조회수 130만 회를 넘기며 높은 관심을 받고 있다. 메시지의 긴박함과 현실감을 극대화 하여 단순한 정보 전달을 넘어 “나에게도 일어날 수 있다”는 현실적 공포와 행동 유도를 함께 담은 설계가 돋보인다.

9월 On Air 캠페인 보기

🌐 트렌드 | 글로벌_ 의외의 만남, 컬래버레이션의 전략적 가치

호텔은 패션으로, 드라마는 학습으로, 거리 판매는 온라인으로, 패스트푸드는 화장품으로―경계를 넘은 협업의 힘

<사진> “호텔을 패션으로 입다” 〈Late Checkout: A Ritz-Carlton Story〉

편의점에선 넷플릭스 인기 콘텐츠였던 흑백요리사 출연진 이모카세 감자칩을 사먹고, 뚜레쥬르 베이커리에선 농심 브랜드의 과자를 재해석한 케이크와 빵을 볼 수 있다. 현대건설은 국내 건설사 최초로 스타벅스 코리아와의 협업을 통해 입주자들에게 한정판 굿즈를 제공했고 현대차는 온라인 레이싱게임과 협업하는 등 컬래버레이션의 범위는 무한대로 확장 중이다. 어디서든 컬래버레이션 제품이나 콘텐츠를 접하는 것은 이제 익숙한 풍경. 특히 완전히 다른 성격의 브랜드들이 손을 잡을수록 화제성은 커지고, 한정판 제품은 소비자들의 호기심을 더욱 자극한다.

글로벌 무대에서 확인되는 ‘잘 만난’ 컬래버레이션의 특징은 크게 세 가지다. 팬덤과 소비자 인사이트를 정밀하게 읽어내는 것, 전혀 다른 영역의 브랜드가 손잡아 신선함을 만들어내는 것, 마지막으로 브랜드 고유의 자산을 새로운 맥락에서 재해석하는 것이다.

언어학습 앱 서비스인 듀오링고와 넷플릭스는 오징어게임 팬덤을 학습 행동으로 유도하는 컬래버레이션을, 멕시칸 패스트푸드 체인점인 치폴레와 화장품 브랜드 e.l.f. 코스메틱스는 팬들의 농담을 실제 제품으로 발전시켰다. 리츠칼튼은 패션 브랜드와 손잡아 전통을 유머러스하게 풀어냈고, 빅이슈와 링크드인은 거리 판매를 온라인으로 옮기며 사회적 의미까지 담아냈다. 이 모든 사례의 공통점은 낯선 조합에서 비롯된 신선함과 그것을 뒷받침하는 명확한 전략이었다.

...중략...

이색 컬래버레이션 전략은 정부광고 커뮤니케이션에도 적용 가능하다. 정부광고 메시지가 반드시 정부기관 및 공공기관끼리만 오갈 필요는 없지 않은가. 대중이 일상적으로 접하는 민간 브랜드나 글로벌 플랫폼과 손을 잡을 때 메시지는 더 친근하고, 무한히 확산될 가능성도 높아진다.

예를들면 교통안전 캠페인이 배달 플랫폼과 결합하거나, 환경 메시지가 카페 체인과 함께 퍼져나간다면 시민의 체감은 훨씬 더 클 것이다. 낯선 만남이 주는 신선함은 결국 정부광고의 새로운 활력이자, 메시지 확장의 열쇠가 될것이다. (자세한 내용은 BreAD 9월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

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📺 트렌드 | 미디어_ 광고 '안'스킵 시대가 온다 : FAST와 CTV가 열어준 기회

유료 방송→OTT, 비용에 지친 소비자들
광고 기반 무료 방송 FAST에 눈돌린다
기존 매체 관성 버리고 새로운 공공 채널로

ⓒ픽사베이

유료 방송에서 OTT로 이동한 소비자들이 구독 피로와 비용 부담에 지치면서, 광고 기반 무료 방송 FAST가 뜨고 있다. 이제 다시 광고를 원하는 시대, 효율적이고 정밀한 커뮤니케이션 채널로 눈을 돌려야 할 때다.

FAST(Free Ad-Supported Streaming TV)는 케이블이나 IPTV 가입 없이 최신 콘텐츠를 무료로 즐길 수 있는 디지털 뉴미디어로, 기존 TV 광고와는 다른 새로운 광고 효과를 제공한다.

FAST의 가장 큰 강점은 TV 프로그램 시청 이력 기반 타기팅이다. 먹방이나 여행 프로그램 시청 이력은 배달앱, 여행사, 식음료 광고로 연결될 수 있다. 스포츠 및 지상파․종편 메인뉴스 시청 이력은 면도기, 남성 화장품, 주류 광고와 높은 적합성을 보인다. 기존 TV 광고가 시청률과 노출 추정치에 의존했다면, FAST는 실제 시청 데이터를 기반으로 맞춤형 광고를 제공한다는 점에서 차별화된다.

경쟁사 광고 시청 이력 활용은 FAST가 제공하는 새로운 광고 효과다. 경쟁사 광고를 시청한 집단은 해당 카테고리에 관심이 높은 잠재고객이므로, 이를 활용하면 전환율이 높은 타기팅, 브랜드 비교 데이터 확보, 차별화된 메시지 전략 실행이 가능하다. 반대로 자사 광고 시청 이력 확보는 중복 없는 새로운 도달을 찾아내는 가장 확실하고 정확한 광고 방식으로 기능한다.

특히 커넥티드TV(CTV)와 FAST의 결합은 광고 시장의 주류로 확고히 자리잡을 것으로 보인다. 스마트TV와 게임기기와 같은 CTV의 확산과 함께 무료 스트리밍 콘텐츠 접근성이 높아지면서 시청률이 빠르게 증가하고 있다. 이미 지난해 3분기 기준 삼성 TV 플러스의 글로벌 월간활성이용자(MAU)는 8,800만 명, LG Channels는 5,000만 명을 넘어섰다.

...중략...

주목할 점은 FAST의 글로벌 선도 기업이 삼성과 LG 같은 한국 기업이라는 사실이다. TV 제조사들이 직접 FAST 플랫폼을 운영하며 글로벌 시장을 재편하고 있으며, 이는 한국이 이 새로운 생태계에서 중요한 주도권을 확보하고 있음을 보여준다.

정부광고 차원에서도 전략적 선택지가 될 수 있다. LG Ads의 2025년 보고서에 따르면 CTV와 리니어 TV를 함께 활용해 잠재고객 중심 타기팅을 적용한 캠페인은 리니어 TV만 사용하는 캠페인보다 도달 효율이 3배 더 높았다. 또, 프리미엄 CTV 인벤토리의 1000회 노출당 비용(CPM)은 대개 미화 15달러에서 30달러에 불과하다는 것이 스택어댑트(StackAdapt) 측 설명이다. 이처럼 CTV는 도달과 비용 효율성을 동시에 실현할 수 있는 매체로 빠르게 성장하고 있다.

태동하는 이 시대에 발맞추기 위해선 정부광고 담당자들에겐 기존 광고 문법을 벗어난 신선한 사고가 필요하다. CTV 광고는 시청자의 참여를 유도할 수 있는 다양한 광고 포맷을 제공한다. 대화형 광고를 통해 시청자는 미니 게임을 플레이하거나 설문 조사에 참여할 수 있고, 광고를 클릭해 다른 기기로 정보를 전송하거나 QR 코드를 스캔해 제품․서비스 정보를 확인할 수 있다. 쇼핑형 순차 광고는 여러 시간대에 걸쳐 스토리를 전달하거나 TV 화면에서 직접 제품을 판매하는 데 활용된다. 크리에이티비티와 실험 정신으로 FAST를 적극 활용한다면 공공 커뮤니케이션의 새로운 지평이 열릴 수 있다. (자세한 내용은 BreAD 9월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

🤳 시청률 · 트래픽 데이터 TV 시청률 및 사이트·앱 트래픽 순위

2025년 8월 한달간의 미디어 트렌드를 한눈에 볼 수 있습니다.

[TV 시청률]

8월 수도권 개인 기준 지상파 시청률에서는 KBS2 주말드라마(6.42%)가 1위를 지켰으나 전월 대비 소폭 하락했습니다. SBS 금토드라마(우리는 기적이 된다 트라이)는 0.90%p 상승하며 가장 큰 증가폭을 보였고, MBC 황금어장 라디오스타도 0.75%p 상승했습니다. 반면, SBS ‘미운우리새끼’(-0.26%p), KBS2 ‘1박2일’(-0.16%p) 등은 하락세를 보였습니다. (자세한 내용은 BreAD 9월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

[사이트·앱 트래픽]

8월 앱 트래픽에서는 삼성 One UI 홈이 2,947만 명 이용자로 1위를 기록하며 압도적인 도달률(74.79%)을 보였습니다. YouTube는 1인당 평균 이용시간이 2시간 34분으로 가장 길었고, 카카오톡은 이용일수(18.36일)에서 가장 높은 충성도를 나타냈습니다. 또한 T map은 신규설치자 수가 52만 명 이상으로 상위권 앱 중 가장 활발한 신규 유입을 보였습니다. (자세한 내용은 BreAD 9월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

TV 시청률 및 디지털 트래픽 자세히 보기

🚦 Special Notice

문화체육관광부
탄소중립캠페인 <우리가 좋아하는 것들이 사라진다면?> 중학교 3학년 교과서 수록

문화체육관광부는 2024년 탄소중립의 필요성을 널리 알리기 위해 독창적인 캠페인을 선보였다. 이번 광고는 저작권이 풀린 디즈니의 초기 캐릭터인 ‘증기선 윌리’ 속 미키마우스를 활용하여, 다소 어렵고 지루하게 느껴질 수 있는 정책 메시지를 친근하고 흥미롭게 전달하고자 한 것이 특징이다. <우리가 좋아하는 것들이 사라진다면?>이라는 주제 아래, 실제 인물들의 일상 공간 속에 미키마우스를 등장시켜 환경 위기가 가져올 수 있는 상실감을 개인의 차원에서 생생히 보여주었으며, 이를 막기 위한 실천 방안도 함께 제시하였다.

이 캠페인은 세계적으로 널리 알려진 캐릭터를 활용함으로써 국민들이 메시지에 쉽게 공감하고 몰입할 수 있도록 했다. 또한 단순히 위기의식을 알리는 데 그치지 않고, 개인이 실천할 수 있는 구체적인 방향을 제시하며 탄소 중립 캠페인의 중요성을 효과적으로 전달하였다. 아울러 저작권이 풀린 문화자산을 창의적으로 활용하여 공공 캠페인의 새로운 가능성을 보여주었다는 점에서도 의미가 크다.

이번 광고는 단순한 캠페인을 넘어 교육적으로도 의미 있는 사례로 인정받아 중학교 3학년 국어 교과서에 수록될 예정이다. 친숙한 캐릭터를 통해 사회적 메시지를 효과적으로 전달한 이 사례는 학생들이 광고가 단순한 홍보를 넘어 문화적 소통과 사회적 가치를 담아낼 수 있다는 사실을 배우게 하는 기회가 될 것이다.

💬 소식

<칸라이언즈서울 2025> 성료

세계 최대 크리에이티비티 축제 칸라이언즈가 한국에 온다. ‘칸라이언즈서울’이 올해 30주년을 맞아 ‘Creativity for All(크리에이티비티 포 올)’을 슬로건으로, 창의성을 통한 혁신과 변화를 공유하는 장을 마련했다. 한국언론진흥재단에서는 본 행사에서 정부광고 특별 세미나를 진행하며, 1관 세션에서는 광고컨설팅팀 이정철팀장이 정부광고의 역할·제도·대표 캠페인 사례를 소개하기도 했다. 본 행사는 9월 24일(수)부터 26일(금)까지 광화문 씨네큐브에서 진행됐으며, 자세한 프로그램 후기는 칸라이언즈서울 홈페이지 (https://www.canneslions.co.kr/)를 통해 확인할 수 있다.

2025 대한민국광고대상 출품 안내

한국광고총연합회에서 주최·주관하는 <2025 대한민국광고대상> 출품 접수가 시작된다. 대한민국광고대상은 1981년 한국방송광고대상의 후신으로, 국내 최고 권위의 종합 광고상으로 자리매김했다. 매년 약 2,000여 편의 작품이 출품되며, 다양한 영역에서 우수 사례를 선정하여 시상하고 있다. 출품 접수는 9월 15일(월)부터 10월 2일(목)까지이며, ‘국내 매체’ 또는 ‘내국인을 대상으로 하는 온라인 매체’에 집행된 광고물로 한정한다. 자세한 정보는 홈페이지(https://adawards.ad.co.kr/)를 통해 확인할 수 있다.

2025 제33회 한국PR대상 공모 안내

한국PR협회에서 한 해의 성공적인 PR 사례와 우수한 PR인을 발굴·시상하는 제33회 한국PR대상 공모를 진행한다. 시상은 PR 성공 사례 부문에서 대상(문화체육관광부장관상)을 비롯해 15개 카테고리 22개 최우수상·우수상, 올해의 PR인상, 올해의 PR기업상, 올해의 홍보대사상, 특별상 등으로 나뉜다. 접수는 9월 9일부터 10월 16일까지 한국PR협회 홈페이지에서 가능하며, 시상식은 11월 21일 PR인의 날에 열릴 예정이다. 자세한 정보는 한국PR협회 홈페이지(https://www.koreapr.org/)를 통해 확인할 수 있다.

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2025. 8. 21.

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