🥯 정부광고 트렌드 리포트 _ 세계관을 넘나드는 여행, 한국으로 ESCAPE !!!

갓 구운 빵처럼 신선한 이슈와 트렌드를 전달합니다

2025. 7. 24.

🚀 1. 커버스토리__ 경험을 소비하고 콘텐츠에 몰입하는 시대, '여행'을 새롭게 정의하다
💬 2. 이달의 캠페인__ 세계관을 넘나드는 여행, 한국으로 Escape

🗣️ 3. 비하인드 톡__ 관광을 말하는 새로운 언어, 콘텐츠
🌐 4. 트렌드 | 글로벌 __ 2025 칸라이언즈가 주목한 공공의 크리에이티브 솔루션
📺 5. 트렌드 | 마케팅 __ K-콘텐츠는 어떻게 전략이 되었나, 문화에서 외교로 이어진 서사
📈 6. 미디어·광고연구 리포트 __ 공공정책도, 브랜드도 전략으로 설계합니다

7월 PDF 다운로드

🚀경험을 소비하고 콘텐츠에 몰입하는 시대, '여행'을 새롭게 정의하다

체험과 콘텐츠의 시대 여행은 마케팅의 보물창고

<사진> 오징어게임3 포스터. ⓒ넷플릭스

팬데믹의 긴 터널을 지나, 여행이 다시 세계인의 일상으로 돌아왔다. 세계관광기구(UN Tourism) 자료에 따르면, 2025년 1분기 국제 관광객 수가 전년 동기 대비 5% 증가한 3억 명 이상을 기록했다. 이 수치는 2019년 팬데믹 이전 수준보다 3% 높은 것으로, 지속되는 글로벌 경기 침체와 불확실성 속에서도 관광 산업의 놀라운 회복력을 보여준다.

회복된 여행 수요는 '기록 중심 관광'에서 벗어나, '경험의 소비'와 '콘텐츠 몰입'이라는 새로운 트렌드로 진화했다. 단지 명소를 둘러보고 사진을 남기는 것을 넘어, 현지 문화 깊숙이 들어가 실제 삶을 체험하고 인기 드라마와 영화 속 배경지를 찾아 떠나는 '세트-제팅(Set-jetting)' 트렌드가 대표적이다.

실제로 '왕좌의 게임', '반지의 제왕', '해리포터'처럼 강력한 팬덤을 형성한 콘텐츠는 촬영지를 최대 관광 명소로 탈바꿈시켰고, 최근에는 K-드라마 '오징어 게임'의 인기로 한국이 세트-제팅의 새로운 '성지'로 떠오르고 있다.

이러한 글로벌 마케팅 트렌드에 발맞춰 한국관광공사는 최근 글로벌 캠페인 '이스케이프 투 코리아(Escape to Korea)'를 선보였다. 이 캠페인은 전 세계적인 인기를 끈 넷플릭스 시리즈 '오징어 게임' 속 세계관과 스토리텔링 요소를 활용해 한국의 관광명소와 문화를 참신하고 몰입감 있게 소개하며 한국의 매력을 알렸다. 오는 8월에는 '지금 우리 학교는' IP를 활용한 캠페인 공개를 앞두고 기대를 모으고 있다. 후략... (자세한 내용은 BreAD 7월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

커버스토리 이어서 읽기

💬세계관을 넘나드는 여행, 한국으로 Escape

한국관광공사 ‘2025 한국관광 글로벌 광고 캠페인 – Escape to Korea’

한국관광공사가 글로벌 시청자들의 시선을 사로잡기 위한 새로운 시도에 나섰다. 이번 여름, 전 세계 22개국을 대상으로 시작된 ‘이스케이프 투 코리아(Escape to Korea)’ 캠페인은 단순한 관광 홍보영상이 아니다. 오징어 게임 속 참가자와 핑크가드가 한국 여행의 가이드로 변신했고, 넷플릭스 세계관 속 익숙한 긴장감은 한국 관광지 곳곳에서 유쾌하게 되살아났다.

이 대형 프로젝트는 공공과 민간, 글로벌 플랫폼 간 긴밀한 다자 협업에서 시작됐다. 한국관광공사가 캠페인의 기획 방향을 설정하고, 한국언론진흥재단이 넷플릭스와의 파트너십을 제안·조율했으며, HSAD가 제작을 담당했다.

특히 이번 캠페인은 넷플릭스 코리아 최초의 기관 간 콘텐츠 협업 사례라는 점에서 더욱 큰 의미가 있다. 넷플릭스 IP를 기반으로 한 영상 콘텐츠를 외부 기관이 활용한 것은 공공·민간 분야를 통틀어 전례가 없는 일이다. 이 협업은 수차례의 공동 기획 회의를 거쳐 세계관 확장 방식, 제작 방향, 매체 집행 전략까지 섬세하게 조율해가며 완성했다.

7월 3일부터 공개된 첫 번째 영상은 <오징어 게임>의 상징적 캐릭터인 핑크가드를 모티프로 구성한 ‘Escape to Korea: Better Run’. 한국 각지의 명소를 배경으로 펼쳐지는 추격전 형식을 통해, 한국을 “일상을 벗어나 새로운 가능성이 열리는 공간”으로 그려냈다. 영상 일부는 실제 오리지널 IP 장면을 활용하고, 관광지 장면은 별도로 촬영해 조합함으로써 세계관 몰입도를 극대화했다. 후략... (자세한 내용은 BreAD 7월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

이달의 캠페인 읽기

🗣️ 관광을 말하는 새로운 언어, 콘텐츠 :

인터뷰｜한국관광공사 브랜드 콘텐츠팀장, 한여옥

Escape to Korea 캠페인의 기획부터 넷플릭스 협업까지,
한국관광공사 팀장이 들려주는 비하인드 스토리

<사진> '이스케이프 투 코리아(Escape to Korea)' 갈무리 ⓒ한국관광공사

Q. 테마형 광고 캠페인의 초기 기획은 어떤 내용이었고, 이를 어떻게 넷플릭스 IP 활용한 'Escape to Korea'라는 콘셉트로 확장하셨나요?

A. 한여옥 팀장: 매년 새로운 매력의 한국을 알리려고 노력하다 보니 고민이 참 많은데요. 2024 잠재 방한여행객 조사 등에 따르면, 해외소비자가 한국에 관심을 가지게 된 계기로 ‘한류 콘텐츠를 접하고 나서’가 1위에 올랐으며, 해외여행 목적지로 한국을 인지하는 경로의 45.2%는 한국 프로그램 시청을 통해서인 것으로 나타났습니다.

이에 공사 브랜드콘텐츠팀 내에서 함께 고민한 결과 올해는 업계 파트너들과 협업을 통해 K-콘텐츠를 광고에 더욱 적극적으로 활용해 보자고 입을 모았습니다. 한국언론진흥재단 광고컨설팅팀과 해당 사안에 대해 함께 고민하는 과정에서 다양한 접근 방식에 대한 논의가 이어졌고, 이를 바탕으로 콘텐츠 협업에 대한 전략을 구체화하게 되었습니다.

Q. 넷플릭스 IP 활용 콘텐츠를 제작하는 데 있어 어떤 어려움이 있었는지, 얻고자 한 시너지 효과는 무엇이었나요?

A. 한여옥 팀장: 넷플릭스라는 글로벌 OTT와 공공기관이 처음 시도하는 글로벌 협업인 만큼 시작이 가장 힘들었던 것 같습니다. 서로 일하는 방법이나 광고스토리를 이끌어내는 방법이 다르기도 했고, “오징어 게임” IP를 어떻게 활용해야 할지 방법이 잘 떠오르지 않아 수십 차례 콘티작업을 함께 하기도 했습니다.

하지만 금번 협업을 통해 “글로벌 대표 성공사례”를 만들자는 하나의 목표를 둔 이상, 콘티가 확정되자마자 모든 촬영 현장을 함께하며 협업 에너지가 폭발하기 시작했습니다. 오징어 게임을 시청하거나 생각할 때, 한국여행을 함께 떠올릴 수 있도록 함께 열심히 달렸습니다. 후략... (자세한 내용은 BreAD 7월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

비하인드 톡 읽기

🌐2025 칸라이언즈가 주목한 공공의 크리에이티브 솔루션

시대를 움직인 4개의 크리에이티브

<사진> 2025년 칸라이언즈 시상식 현장. ⓒ칸라이언즈

2025년 칸 라이언즈(Cannes Lions International Festival of Creativity)에서는 단지 ‘새로운 아이디어’보다 ‘오래된 문제를 다르게 보는 법’이 더 큰 반향을 일으켰다. 수십 년간 반복되어온 사회적 불균형과 제도 속에 숨어 있던 공백을 찾아낸 이들 캠페인은, ‘광고’를 넘어 ‘사회 시스템’ 자체를 건드렸다.

특히 포용, 평등, 다양성이라는 가치를 진정성을 가지고 구현한 뉴질랜드와 프랑스의 캠페인은 브랜드가 아니라 ‘국가’가 어떻게 정체성을 다시 말할 수 있는지를 보여줬다.

① “자막에도 감정이 필요하다” — 청각장애인을 위한 감성적 접근성의 구현

영화산업은 흑백에서 컬러로 2D에서 4D로 발전하고있지만, 자막은 늘 같았다. 대사가 복잡해지고 감정선이 촘촘해질수록, 자막은 오히려 그 깊이를 따라가지 못했다.

FCB 시카고와 라키시 엔터테인먼트(Rakish Entertainment), 미국 영화예술과학 아카데미(ACADEMY OF MOTION PICTURE ARTS & SCIENCES) 그리고 시카고 청각장애인협회(CHICAGO HEARING SOCIETY)가 공동으로 기획한 캡션 위드 인텐션(Caption With Intention)은 자막을 단순한 ‘글자’에서 ‘감정 언어’로 탈바꿈시켰다.

② “보험 약관에 단 세 단어를 더했을 뿐인데, 여성들이 집을 떠날 수 있게 되었다.”

프랑스 보험사 AXA는 10년 넘게 가정폭력 피해자 지원을 이어왔지만, 그 접근은 대부분 자선활동 또는 부수적인 지원에 그치는 경우가 많았다.

그러나 2023년, 그들은 질문을 바꿨다. “이건 개인의 문제가 아니라 구조적인 문제인데, 왜 보험이 다루지 않는가?”

그 결과가 내린 해결방안은 세 단어(Three Words) 캠페인이다. 프랑스의 모든 주택 보험 계약서에는 화재·홍수 등으로 주거가 불가능할 때 긴급 이주를 보장하는 조항이 있는데, 여기에 단 세 단어 '그리고 가정 폭력(and domestic violence)이 추가됐다.

...중략...

이번에 소개한 글로벌 크리에이티브 인사이트는 한국에서도 다시 만날 수 있다. 오는 9월 24일부터 26일까지, 광화문 씨네큐브에서 ‘2025 칸라이언즈 서울’이 개최된다. 한국언론진흥재단이 칸라이언즈와 공식 파트너십을 맺고 열리는 이번 행사는, 올해 수상작 상영 뿐 아니라 심사위원 및 수상자, 국내외 크리에이티비티 전문가를 초청해 포용, 지속가능성, 공공 커뮤니케이션의 미래를 논의하는 특별 세션도 함께 진행된다.

특히 정부광고와 공공캠페인 담당자를 위한 맞춤형 세션이 마련될 예정으로, 광고의 사회적 책임과 가능성을 고민하는 모두에게 새로운 인사이트가 될 것으로 기대한다. (자세한 내용은 BreAD 7월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

이어서 읽기

📺 K-콘텐츠는 어떻게 전략이 되었나, 문화에서 외교로 이어진 서사

콘텐츠는 수출이 아니라 확산… 일본과 한국의 다른 선택
20여년 된 '쿨재팬' 전략, 정부 주도 및 투자 실패로 '주춤'
문화적 내러티브 동반되며 뜬 K-콘텐츠, 국가 브랜딩으로도

<사진> KPR 인사이트 트리는 빅데이터 분석 결과 K팝 여행에 대한 언급량이 5월 들어 급격히 증가했다고 밝혔다. ⓒKPR 인사이트 트리

최근 글로벌로 주목받고 있는 한국형 콘텐츠로는 넷플릭스 오리지널 시리즈 '오징어 게임'과 영화 '케이팝 데몬 헌터스' 등이 꼽힌다. 여성 댄서들의 경연 프로그램 '월드 오브 스트릿우먼파이터'에서는 한국 팀이 저승사자를 모티브로 한국의 음양 사상과 이중적 정체성을 풀어내 감동을 주기도 했다. 이들의 공통점은 글로벌 OTT 플랫폼을 통해 확산되고, 각종 SNS를 통해 바이럴되며 팬덤과 2차 창작물이 생성돼 지속적으로 인기를 끌고 있다는 것이다.

K-콘텐츠 열풍은 실제 국내 관광 산업에도 영향을 주고 있다. KPR 인사이트 트리에 따르면 팬심에서 관광으로 한국 관광 트렌드가 변하고 있다. 빅데이터 분석 결과 K팝 여행에 대한 언급량이 5월 들어 급격히 증가했다. 연관어 분석에서는 'music', 'concert', 'idol' 등 K팝 아이돌 공연 관람 목적의 방문이 두드러졌다. 'culture', '한강', '음식' 등의 키워드를 통해 단순한 관람을 넘어 한국의 일상과 문화를 체험하려는 경향도 확인됐다.

<사진> ⓒ외교부 KOREAZ

K-콘텐츠는 이제 문화 산업 그 이상이다. 전 세계인이 한국을 직관적으로 인식하는 방식이 되었고, 정부 역시 이를 활용한 국가 브랜드 전략을 본격화하고 있다.

문화체육관광부와 한국콘텐츠진흥원은 IP의 확장성에 주목해 웹툰, 게임, 애니메이션 등 다양한 장르로의 콘텐츠 확장을 지원하고 있으며, 이는 단기적인 유행을 넘은 지속 가능한 브랜드 구축 전략으로 이어진다.

외교부는 '디지털 공공외교'의 일환으로 K-콘텐츠를 활용한 문화 외교 프로젝트에 박차를 가하고 있다. 대표적인 사례가 외교부의 디지털 플랫폼 'KOREAZ'다. 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등에서 한국 문화를 소개하고 있는데, BTS와 뉴진스, 오징어 게임 등의 인기 콘텐츠를 자연스럽게 녹여낸 것이 특징이다. 문화 공감과 외교 메시지를 동시 전달하며 전통적 외교 방식의 한계를 넘은 '문화 기반 브랜드 외교'인 것이다. (자세한 내용은 BreAD 7월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

이어서 읽기

📈공공정책도, 브랜드도 전략으로 설계합니다

최초 공개모집을 통해 정부광고주 10개 기관 지원...

정책캠페인 컨설팅과 공공브랜드 상징 개발 두 가지 분야로 지원 사업 본격화

정부와 공공기관의 메시지가 국민에게 닿기까지, 그 중심에는 ‘전략’이 있다. 한국언론진흥재단은 2025년 정부광고의 전략적 전환을 위해 두 가지 핵심 컨설팅 사업을 추진한다. 바로 정책캠페인 컨설팅과 공공브랜드 상징 개발이다. 재단은 시범사업의 성격으로 2019년부터 정부광고주를 대상으로 빅데이터 분석 및 공공브랜드 상징 체계를 개발하는 서비스를 제공해 왔다.

올해부터는 사업의 실효성을 높이고, 광고주의 니즈에 보다 적합한 맞춤형 컨설팅 서비스를 제공하기 위해 정부광고통합지원시스템(GOAD)를 통해 공개적으로 모집했다. 당초 3개 기관을 대상으로 서비스를 제공할 예정이었으나 예상보다 많은 관심과 신청이 몰리면서 각 분야 당 5개 기관씩 총 10개 기관으로 확대하여 지원 범위를 대폭 넓혔다. 정부광고주들이 단순한 ‘광고집행’을 넘어, 정책 목적에 맞는 전략적 기획과 설계를 필요로 하고 있다는 요구가 반영된 결과다.

재단 역시 이에 부응하기 위해 각 기관과의 사전미팅을 통해 세부 과업 범위를 조정하고, 광고주의 정책환경과 커뮤니케이션 목표에 최적화된 전략 컨설팅을 제공하고자 한다. 단순한 컨설팅을 넘어, 실행력있는 전략을 설계하고 기관이 주체적으로 커뮤니케이션 자산을 축적할 수 있도록 지원하는 것이 이번 사업의 목적이다.

이번 사업을 통해 보건복지부 129 상담센터는 사업 영역과 기관 정체성을 반영한 슬로건을 새롭게 설계하고, 이를 바탕으로 국민과 소통하는 기반을 마련하게 된다. 기존 메시지의 연결성을 재해석하고, 기관의 기능과 국민의 경험을 통합하는 브랜드 전략의 좋은 사례가 될 것이다. 공정거래위원회는 이번 컨설팅을 통해 기관 대표 슬로건과 함께 기존에 보유하고 있던 캐릭터의 전략적 활용 방안을 함께 고민하게 된다. 대구행복진흥사회서비스원과 육군인사사령부, 한국노인인력개발원 역시 기관별 고유성과 대상자의 인식 구조를 고려한 전략을 통해 브랜드 정체성을 재정립할 예정이다.

특히 이 과정에서는 브랜드 키워드, 톤앤매너, 이미지 방향성뿐 아니라, 향후 다양한 커뮤니케이션 채널에서 일관성 있게 활용할 수 있도록 전용 활용 매뉴얼도 함께 제공되어 브랜드의 활용성과 지속 가능성을 높이고자 한다.

이번 컨설팅 사업은 단순한 자료 제공을 넘어, 광고주가 실제 업무에 활용 가능한 수준의 전략적 결과물을 중심으로 구성되어 있다는 점에서 큰 의미를 갖는다. 과업은 분야별 전문성을 갖춘 민간 컨설팅 기관이 공개입찰을 통해 선정되어 수행하며, 재단은 총괄 운영기관으로서 과업 전반의 품질과 일정, 전략적 일관성을 체계적으로 관리한다.

무엇보다 광고주는 정책과 브랜드를 가장 잘 아는 주체다. 이번 사업은 광고주와의 긴밀한 협업을 통해, 정책 메시지와 브랜드 콘텐츠를 보다 입체적이고 전략적으로 재구성하고 국민과의 신뢰를 회복하고 강화하는 계기가 될 것이다. (자세한 내용은 BreAD 7월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

리포트 이어서 읽기

게시하기

웹에서 보기

🤳 트렌드 | 미디어 TV 시청률 및 사이트·앱 트래픽 순위

2025년 6월 한달간의 미디어 트렌드를 한눈에 볼 수 있습니다.

[TV 시청률]

6월 지상파 개인 시청률 상위권은 대선 개표 방송이 모두 차지했으며, MBC의 특집 뉴스 데스크가 8.87%로 가장 높았습니다. tvN 토일드라마 ‘미지의 서울’이 6월 4.70%를 기록하며 전월 대비 1.70%P 상승, 케이블 시청률 1위를 차지했습니다. 종편채널 JTBC ‘이혼숙려캠프’는 1.69%로 전월 대비 0.46%P 하락해 가장 큰 감소폭을 보였습니다. (자세한 내용은 BreAD 7월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

[사이트·앱 트래픽]

6월 앱 트래픽 1위는 ‘삼성 One UI 홈’으로, 설치 대비 이용률이 97.62%에 달해 압도적인 활용도를 보였습니다. 웹사이트 트래픽 1위는 네이버로, 방문자 수와 페이지뷰 모두 압도적인 수치를 기록했으며 도달률은 73.22%에 달했습니다. (자세한 내용은 BreAD 7월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

TV 시청률 및 디지털 트래픽 자세히 보기

2025 정부광고 크리에이티브 페스티벌 공모
한국언론진흥재단과 한국광고학회에서 ‘2025 정부광고 크리에이티브 페스티벌’을 개최한다. 본 행사는 정부광고 정책, 캠페인을 주제로 한 공익작품을 공모한다. 대학생부와 일반부로 구분되어 있으며 전문 광고인이 아니더라도 연 19세 이상 35세 이하라면 누구나 참여할 수 있다. 응모부문은 인쇄(공익광고 시안)과 디지털 영상(공익광고 영상) 2가지로 응모 가능하며, 각 부별 10편을 시상할 예정이다. 출품작 접수 기간은 6월 20일(금)부터 7월 27일(일)까지이며, 8~9월 중 국민투표를 거쳐 최종 수상작이 발표된다.

2025 대한민국 공공PR대상 공모
한국광고홍보학회에서 2025 대한민국 공공PR대상을 개최한다. 2015년 지방자치단체를 대상으로 시작된 본 시상식은 올해부터는 정부부처, 공공기관, 지방자치단체는 물론 일반기업의 공익PR 활동까지 그 범위를 확대하였다. 다양한 기관과 기업의 공공PR 사례를 조명하고, 공공영역에서의 우수 사례를 발굴하려는 취지이다. 본 행사는 한국언론진흥재단의 후원을 받아 진행되며, 응모 접수는 7월 1일(화)부터 7월 31일(목)까지이다. 최종 시상식은 9월에 개최 될 예정이며, 자세한 일정과 행사 관련 정보는 한국광고홍보학회 홈페이지를 통해 확인할 수 있다.

<이달의 문장> 공모 캠페인 실시
한국PR협회에서 2025년 7월부터 <이달의 문장> 선정 캠페인을 실시한다. PR 실무 현장에서 실제 사용된 사회적 메시지를 매월 발굴, 기록, 공유하기 위한 공익 캠페인으로서 PR인의 공감과 책임의 가치를 사회에 나누고자 하는 취지이다. 참여 대상은 국내 주요 기업 및 공공기관PR, 광고 등 커뮤니케이션 부서 담당자를 포함하여, 업계 담당자를 포함한다. 본 행사는 매월 진행되며, 매월 22일까지 접수된 문장을 기준으로 선정한다.

🤳 카카오 메시지로 받아보기

카카오 메시지로 💬 더 쉽게 뉴스레터를 읽고 간편하게 공유할 수 있습니다.

한국언론진흥재단
adplan@kpf.or.kr
서울시 중구 세종대로 124

02-2001-7114
수신거부 Unsubscribe

이전 뉴스레터

🥯 정부광고 트렌드 놓치지 않을거에요_ 최불암과 이제훈, 정부광고 모델 전략 꿀팁 공개

2025. 7. 7.

다음 뉴스레터

이 뉴스레터가 마지막 뉴스레터입니다.

BreAD

갓 구운 빵처럼 신선한 광고계 이슈와 미디어 트렌드를 전달합니다